Art et publicité

  On ne dira jamais assez que l'art et la publicité ne sont pas de même nature et, plus, se contredisant parce que l'art vaut pour toujours et en tout lieu tandis que la publicité ne vaut que pour l'instant et dans un endroit déterminé. La publicité ne consiste pas à faire une oeuvre mais à faire adopter telle opinion sur une oeuvre, ce dont l'oeuvre d'art ne se préoccupe nullement.

La célébrité est devenue un commerce

                           Par Léon Gard

     (article paru en juillet 1948 dans la revue Apollo)

 

 

  « Le boniment fait partie du métier », dit un proverbe, lequel s’applique vraisemblablement à celui de charlatan, et le poète Henri Heine, ayant rappelé ce proverbe, lui adjoint cette conclusion insidieuse : « et la vie est un métier comme un autre », conclusion que nous rejetons brutalement puisqu’elle donne à entendre que la vie appartient légitimement au plus habile menteur.

  Du moins, ce cynisme indique-t-il avec une clarté suffisante que certains esprits ne réprouvent pas le charlatanisme, l’admirent quand il est ingénieux, et vont non seulement jusqu’à prétendre que rien d’important ne se fait sans son concours, mais encore que tous les gens qui parviennent à une haute réputation dans le monde ne sont que des charlatans d’une espèce ou d’une autre. C’est encore Henri Heine, en effet, qui écrit : « Est-il un homme considérable qui ne soit quelque peu charlatan ? », ce qui est au-delà du vrai, car aussi répandue que soit l’hypocrisie, faut-il pourtant qu’elle prenne ses modèles quelque part.

  Sans nous appesantir sur ce que vaut cet amoralisme sceptique qui présente l’escroc intelligent comme le type humain le moins méprisable, qui feint de ne voir dans l’honnêteté qu’une hypocrisie ou une sottise pour se dispenser de l’honorer et de s’y conformer, nous nous bornerons à constater qu’il est une sorte de gens qui considèrent le charlatanisme comme une attitude philosophique valable, sinon supérieure, et en conséquence nous serions des observateurs fautifs d’ignorer la pratique du charlatanisme méthodique dans le monde.

  Certes, « le boniment fait partie du métier », ce qui enseigne qu’il y a des métiers ou le boniment est essentiel et des métiers qui, dans leur principe, n’en comportent pas.

  Il s’ensuit qu’il existe dans l’humanité des groupements qui se proposent de servir la bonne foi, tandis que d’autres se proposent délibérément de servir la mauvaise.

  Voilà donc qui est bien tranché : les uns se proposent de ne pas tromper ; les autres se proposent de tromper ceux qui ont choisi d’être sincères, et ils s’efforcent de faire en sorte que la bonne foi devienne  comme une espèce de « talon d’Achille », le point vulnérable sur lequel ils frappent toujours.

  Pourtant, ceux qui ne veulent pas tromper ne veulent pas non plus qu’on les trompe, et lorsqu’ils s’aperçoivent qu’ils sont dupes ils entrent vigoureusement en lutte contre leurs dupeurs.

  En conséquence, il arrive que le public de bonne foi, mis en méfiance par certaines déconvenues, cesse de mordre au boniment, et c’est alors que le « métier » du charlatan connaît des périodes de marasme.

  Et il n’est pas douteux, par exemple, que le boniment, principal moteur de la fabrication des célébrités factices, ne traverse actuellement une crise sérieuse. S’en remettra-il ? Je n’en sais rien, et pour ma part, je souhaite ardemment qu’il succombe, bien que je n’ignore pas qu’il ait la vie dure.

  On a vraiment trop tiré sur la corde du boniment et elle laisse voir son usure. Après les manigances auxquelles on a assisté, les orchestrations de presse, les articles, soit dithyrambiques ou injurieux mais payés, les uns comme les autres, les polémiques concertées, les scandales systématiques, les conférences trop spectaculaires, les éditions trop luxueuses, les favoritismes indécents, les proscriptions iniques, les intrigues politiques, etc. pour aboutir visiblement à une tentative de « boom » de la marchandise, il faut avouer que tout homme célèbre, de quelque bord qu’il soit, est devenu tant soit peu suspect, car on est toujours en droit de se demander de quelle proportion d’enflure est faite sa renommée.

  Très longtemps, on a cru de confiance — et c’est ce qui a rendu l’astuce possible — qu’une personne ne peut devenir célèbre que s’il y a en elle quelque mérite au-dessus du commun. Cette opinion, à peu près fondée du temps où la technique généralisée de la publicité n’existait pas, est devenue tout à fait erronée, aujourd’hui que la sélection spontanée dans un travail par la capacité à exécuter ce travail est remplacée par le procédé qui consiste à faire croire à l’existence d’un talent en répétant le plus grand nombre de fois possible que ce talent existe. Depuis qu’on s’est avisé qu’on pouvait suggérer à la foule qu’Untel a du génie en lançant dans le monde à coup de million le nom d’Untel, il n’y a plus de raison pour qu’on se soucie de dire vrai pour être cru, puisqu’on a trouvé le moyen d’être cru sans dire vrai.

  Jadis, le phénomène de la célébrité se décomposait en deux temps : 1° avoir du talent ; 2° grâce à ce talent, devenir célèbre. Aujourd’hui, il y a toujours deux temps, mais l’ordre en est inverse : 1° se rendre célèbre par un boniment quelconque, mais bruyant et largement diffusé ; 2° grâce à ce boniment massivement répandu, passer pour avoir du talent.

  Malheureusement, les charlatans ayant trouvé le moyen de fabriquer les célébrités en ont abusé et les ont fabriqués en série. De là inflation des gens célèbres, c’est-à-dire couverture-or (ou couverture-génie) insuffisante, de là ébranlement de la confiance et enfin dévalorisation de la valeur-célébrité.

  Je vois donc poindre le jour, je le répète, où il suffira qu’un nom soit célèbre pour qu’on le considère d’abord avec méfiance et réticence. Et je ne fais point là un paradoxe. C’est en réalité de notre temps que la célébrité aura connu son plus grand prestige car, jadis, lorsqu’une personne de famille distinguée se mettait à faire de la littérature, par exemple, ou bien elle ne signait pas (La Rochefoucauld publia ses Maximes en les signant « trois étoiles »), ou bien elle utilisait un nom d’emprunt, ce qui indique suffisamment qu’il n’était pas tellement apprécié par les gens de qualité d’avoir son nom rabâché à tous les échos.

  Aujourd’hui, cette marque de bon goût est lettre morte pour la plupart ; on se grise de la moindre apparence de célébrité, et les plus petits noms se rengorgent d’une renommée qu’ils croient grande, sans voir le côté vulgaire de cette conception futile, vaniteuse et fausse de la célébrité qui répugnait à nos aïeux les mieux doués.

  Aussi cette dévalorisation salubre de la célébrité aura encore pour avantage de dégager les célébrités justifiées de la tourbe des célébrités artificielles avec lesquelles, par la force des choses, elles sont entremêlées : la société ne peut qu’y gagner considérablement car rien n’est plus bienfaisant pour une société que the right man in the right place. De même que rien n’est plus désastreux qu’une société où des hommes légitimement célèbres sont souvent honteux de leurs confrères en célébrité, et où des hommes de valeur sont trop tentés de rester inactifs, dans le sens social du mot.

  Et puis, n’est-il pas fatal que la parole du divin Socrate se vérifie de siècle en siècle : « Ils ne connaissent pas ce que l’on doit, moins que tout, ne pas connaître : la peine réservée à l’injustice », c’est-à-dire le dégonflement de leur habileté même, de ces gens qui se croient suprêmement habiles, qui, lorsque leurs ruses seront déjouées, feront alors, comme le dit encore Socrate, « l’effet de ne pas valoir du tout mieux que des enfants » ?

                                                                               L.G.

Art et commerce

  Pour un commerçant, la qualité d'art d'un tableau n'a pas de véritable importance et il importe avant tout de faire croire que ce tableau est bon et non qu'il soit bon réellement. Un tableau excellent ou médiocre en soi n'est, dans ce cas, qu'une marchandise qui se vend bien ou mal et à la qualité duquel l'acheteur croit sans être capable de la discerner suffisamment. L'acheteur fait donc confiance à la publicité, c'est-à-dire à des gens qui ont tout intérêt à clamer qu'une marchandise est supérieure si on les paye pour le dire et résolus à étouffer ou minimiser une marchandise qui ne fait pas de publicité ou qui en fait moins. L'opinion qu'a l'acheteur d'une marchandise n'est donc pas relative à sa qualité réelle mais à celle que la publicité lui fait. Dire que la vraie qualité d'une oeuvre d'art n'est pas ce que le public en pense sous le règne de la publicité devrait être une lapalissade. Si la vraie qualité d'une oeuvre d'art n'est pas reconnue par elle-même de nos jours, c'est parce que la loi du factice commercial domine tout, et c'est le plus fort dans le domaine commercial qui prend les décisions. Un artiste ne peut donc à la fois être artiste et se substituer au commerçant. Acheter un Rubens ou un Rembrandt est un placement : cela s'inscrit dans le domaine du commerce. Mais acheter un tableau moderne est autre chose aujourd'hui : c'est un pari et, comme tout pari, on va en aveugle en mettant ce qu'on croit être les meilleures chances de son côté, et ce qu'on croit naïvement être les meilleures chances, ce sont les trompettes de la publicité. Et comme dans tout pari aussi, le résultat final réserve des surprises : celles de Manet, Cézanne ou Van Gogh.

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nota : La légende du « génie » de Picasso sérieusement mise à mal par Romulo Antonio Ténes qui après des décennies d’enquête et l’édition de sept volumes documentés, accuse Picasso de s’être attribué frauduleusement des œuvres de son père et d’autres peintres, notamment pour sa période figurative de prime jeunesse ; fraude perpétuée et amplifiée, selon Tenés, par ses héritiers, la toute puissante Picasso Administration S.A. à but très lucratif. Ténes met en cause les musées Picasso de Paris et de Barcelone, et les accuse d’exposer un nombre considérable de faux Picasso et de se refuser à une expertise scientifique indépendante. Pour en savoir plus, cliquer sur SUR PICASSO